“反向旅游”何以成新宠

哈尔滨的爆火进一步带动全国旅游热潮，各地知名景点、网红城市也纷纷亮出花式绝活，希望能接住下一波“泼天富贵”。

与此同时，面对龙年首个出游高峰，一些原本关注度不高的地方也迎来了客流高峰。一部分游客“避热就冷”，反其道而行，逃离人潮汹涌的热门景点，“捡漏”一批小众旅游目的地，开启了“反向旅游”。

有机构统计数据显示，旅游环境优质但知名度较小的186个旅游目的地城市，成为今年春节高性价比目的地黑马。截至今年1月30日，洛阳、佛山、保山、普洱、阿勒泰、景德镇、柳州、台州等小机场城市在相关平台上的春节酒店预订量比去年同期增长4.5倍。

不禁要思考，“反向旅游”风潮缘何兴起？奔跑在这条赛道上的地方又该如何更好地“出招”？

德清莫干冬味市集 图源：“文旅湖州”微信公众号

一

实际上，“反向旅游”并不是个新词，只是近两年开始逐渐出圈。那么，“反向旅游”给游客以怎样的体验？

“睡到自然醒”的松弛感。游客去到一个小众目的地，图的就是追求身心的放松，享受“睡觉睡到自然醒、饿了钻进小巷里、咖啡店里当景点”的松弛度假生活。比如，在各大社交平台的“反向旅游”帖子中，网友十分乐意分享自己走过的“反向旅游地”，一些景点人少景美有特色，也让游客们充分体验到了不同于工作日那种身心紧绷的放松感。

浙江绍兴的安昌古镇，被网友称为“浙江年味最浓的小众古镇”“江南年味的顶级选择”。过年期间，游人可在古镇枕水而眠，一觉睡醒，去坐咿咿呀呀的乌篷船、看热闹非凡的水乡社戏、吃名扬四方的绍兴“酱”味，体验扯白糖等江南风俗，感受岁月悠悠。

“走到哪儿算哪儿”的随意性。有人开玩笑说，多年前参加跟团游，逛景点、吃团餐、买特产，一天的行程任务满满当当。可一回忆，对景点的印象模糊了，马不停蹄的紧张感却记忆犹新。而今，一首歌、一个梗、一道墙、一碗粉，就能让人动了说走就走的心。他们随意穿梭在小城的街头巷尾，舒适惬意地在民宿酒店休憩，有着自在、松散的行程安排，不求一天把所有的景点游览完毕，要的就是慢节奏、舒适感，主打一个“不计划、不赶趟、不打卡”。

“最抚凡人心”的烟火气。中国旅游研究院去年3月发布的《世界旅游休闲城市发展报告》提出：国内游客从“看山看水”转向“人间烟火”。相比去打卡一些大城市的著名景点，不慌不忙地深入到烟火气的市集、“氛围感”的菜场、“文艺范”的寻常巷陌这些最正宗的市井之地，坐在老城的小吃摊前，细细品尝当地“最不起眼”的街头小吃，听老板操着方言卖力吆喝，感受当地的热闹、温暖和人情味，成为旅行者与目的地之间的记忆链接、情感链接。

绍兴安昌古镇腊肠熏鱼挂满长廊 图源：“绍兴文旅发布”微信公众号

二

“反向旅游”热潮的出现，是热门景点游客爆满带来的溢出效应，也是游客出门旅游的新需求、新向往，人们主动寻找新的选择，到一些小众景点“探秘”。那么，“反向旅游”目的地，凭什么吸引游客驻足？

主打用高性价比吸引游客。低成本、高价值是人们选择“反向旅游”的一大重要因素。比如，200元开盲盒就能品尝到“根本吃不完”的地方美食，打车30元就能绕小城逛一圈；拥有支线机场的小城市，有着四通八达的交通、相对完善的设施和性价比较高的星级酒店，这些都让游客不必付出高昂的旅行成本，因而受到大力追捧。花更少的钱，获得同等的服务，不失为一种机智。

平台“种草”让人心向往之。近年来，部分种草平台设立“反向旅游”专区，一些博主、网红特意挑选“默默无闻”的小城，为网友展现不一样的人间烟火。在网络裂变式传播下，小众旅行地能见度不断提升。

比如，新疆伊犁、四川甘孜的文旅局长上阵表演雪地骑马、创意变装，吸引大批游客涌入；黑龙江鹤岗、山东曹县，因热点而出圈；浙江安吉云上草原、杭州临安大明山等滑雪场地，也因冬奥会等掀起的“滑雪热”而在网上被更多人熟知。

个性特色让旅途更有记忆点。每一个旅行者心目中都有自己的“诗和远方”，每一座城市也都有专属的个性。比如，汕头的美食品种繁多，每天不重样，几天吃不完；德清新市古镇主打原生态，特色美食梅花糕过不过节一个价，被网友誉为“一座低调的千年古镇”；乌兰察布的森林湖泊、温泉火山等，能满足网友关于旷野的各种想象。可以说，“反向旅游”意在寻找和体验原汁原味的特色，让游客充满了期待，邂逅了新奇。

内蒙古自治区乌兰察布市岱海湖畔 图源：“乌兰察布融媒”微信公众号

三

“反向旅游”让在各类榜单鲜见身影的旅行地迅速蹿红，让更多山好水好、文化独特、性价比高的三四线城市甚至是小县城、古村落看到了出圈的可能性。

当然，在这个过程中，也暴露出一些地方产业配套不完善、服务亟待规范等短板。如何顺应需求，为“反向旅游”热添一把火，让小众旅游地在游客心目中更具魅力，是现实问题也是当务之急。

如何更有看头和玩头？有人说，过去的旅游是看风景，今天的旅游除了看风景，更是体验场景。如今，年轻人是旅游市场的主流人群，这就意味着，要主动去了解年轻群体喜欢吃什么、玩什么，研发个性化、品质化、多样化的特色产品，因地制宜创造全新的生活场景和消费内容，推出丰富而优质的旅游产品供给和活动体验。如此，一些原本传统旅游资源匮乏的冷门城市，也能在文旅产业版图上分得一杯羹。

2月13日，兰溪市游埠镇老街上，游客坐在街边品尝小吃 图源：视觉中国

如何挖掘风景背后的文化内涵？不可否认，一些景点千篇一律的现代古建、如出一辙的网红美食，容易让游客产生审美疲劳。对小众旅行地来说，应极力避免同质化，在保留自身特色的基础上进行配套建设。同时，结合当地的历史文化资源来开发景点，承接流量机遇。比如，景德镇主打“瓷器牌”，建成世界最美的陶瓷博物馆、陶溪川陶瓷文化创意园等，展示出由文化和手艺撑起的城市气质，吸引游客纷至沓来。

如何为游客“撑腰”？少数网红景区因为配套缺失、服务不到位，“翻车”速度飞快。面对游客巨大消费热情，不妨多考虑如何以服务积攒人气，建立起细水长流的好口碑。像广西柳州就是个好案例。有人为了一碗螺蛳粉去了趟柳州，发现在这里喀斯特地貌的龙潭公园免费逛，花3元就能坐水上公交车游遍整座城，因而被网友称为“宝藏旅行地”。可见，只有产品过硬、服务过硬，才能回馈好每一份远道而来的热情。

“有风”的旅途，正吹向下一个看似平常的街角。春节假期，出游正火热，期待大家不论旅行方式如何，不论目的地何在，都能够更好地奔赴山海，满心欢喜出门，心满意足回家，让身体与灵魂都得以翩翩起舞。

编辑：熊冬梅