重庆瞭望｜片面网红化的文旅，很无聊

网红不是贬义词。对于文旅行业来说，这两个字意味着流量、利益、知名度。值得警惕的是，将网红思维视作衡量一切的唯一标准。

不知从什么时候开始，以“打卡”“种草”“出片”等需求为主的出游关键词，成了衡量文旅行业最重要的高频词。淄博、哈尔滨、天水等一个个网红城市不断“C位出道”，又在持续刺激着消费市场。

作为老牌网红城市的重庆，在今年暑期旅游市场上的表现十分抢眼。前不久，携程网发布的《2024暑期出游市场报告》显示，重庆先后出现在多个“TOP榜单”中。

网红变长红，流量变留量，实在是一个老生常谈的话题。同质化的网红审美之外，我们如何拥抱一个更多元的文旅市场？

流量时代，网红也有自己的焦虑。一切都来得凶猛，也去得飞快。大众的注意力像潮水一般来去无定，此刻你还是站在聚光灯下的C位明星，下一秒说不准就会沦为过气的明日黄花。

即便如此，模仿网红、打造网红、成为网红——小到每一位个体、每一个商家，大到每一座城市，对他们而言，仍是乐此不疲的追求。背后的逻辑似乎也很简单：哪怕只能成功一次，体验一把万众瞩目的感觉也不错。

随着智能手机的普及，尤其是短视频平台的爆火，网红的成名之路看似变得更加容易。潜移默化之中，网红又成了一把衡量许多事物价值的隐形标尺。聚焦在文旅行业，这个趋势更为明显。

有普通人的跟风参与。一处处原本无人问津的场景，在构图、滤镜、裁剪等多重外力的包装下，可以摇身一变，成为火爆全网的“打卡胜地”。不少人明知是假，也觉得无伤大雅，愿意乐此不疲地参与其中，在“精装朋友圈”纷纷晒出自己的打卡照。

有商家的投机取巧。一间口味一般的餐厅，换上流行的“INS风”“复古风”装修，在探店博主、营销号的包装下，可以引来一波食客。从网红餐厅、网红酒吧，到网红甜品、网红美食，看似高大上，实则套路满满的网络营销，把一部分喜欢打卡、跟风的年轻人哄得团团转。

有城市的翘首以盼。网红绝非洪水猛兽。对于许多期待出圈的小城市、小景区而言，成为网红就是一次绝佳的亮相机会，其背后承载了地方政府、文旅部门、行业从业者等众多利益主体的急切期待。毕竟，比起长久的默默无名，先让自己亮相，先赚取一波流量总归是件好事。

需要看到，网红经济的兴起，为文旅行业注入了新的活力。许多平凡的普通人找到了展示自我、实现梦想的舞台，许多商户、品牌，甚至是城市，也得以借此站上流量的顶峰，成功打响了IP。

面对网红效应带来的惊人数据，保持初心，保持头脑清醒算得上是一句“万金油”式的警句。但若真正置身其中，利益纷扰、认知偏差、人情纠葛……如此种种，难免不会对正确前行造成影响。

但我们仍要追问：如果预判得更充分一些，对网红的认识更全面一些，是不是就有可能避免被网红所反噬？

须知道，一个健康的文旅市场，既要承接得住大网红、大IP的光芒，也能让为数众多的个体各美其美、美美与共。

高度同质化的网红审美并不可取。对于消费者来说，只要不是破坏法律法规、违背公序良俗，追求网红化审美实乃个体的自由选择，本身无可厚非，更不必上纲上线。但请注意，别被同质化的网红审美所裹挟，更别让病态的网红审美所绑架。

片面网红化只会走入不良商业模式的死胡同。不难发现，今天的文旅消费者正在从目的性购买转向体验型购买，这就需要商家更加注重对消费者“功能性+情感化”全方位需求的满足。旧有的网红打造套路或许仍能收割一波流量，但注定难以培育起长久的生命力。

迭代升级网红孵化模式，成为摆在地方政府面前的新课题。一座城市文旅品牌的塑造，需要头部IP。但仅靠几个网红还远远不够，它们都只代表了这座城市某一个方面的特点。新传播格局之下，弄清并找准支撑城市发展的可持续性吸引力，值得每一座城市深思。

潮流易逝，风格永存。无论是个体还是地方，有思想才能注入灵魂，有灵魂的网红才能点亮一盏盏灯，为创新消费模式、促进文旅深度融合、丰富文化产品供给照亮前行的道路。

在破解流量困局、博取流量红利的同时，也要着眼长远。运营前置，尊重市场规律，方可实现网红向长红的高质量可持续发展。

让普通人手里的“麦克风”发出更大的音量。新媒体时代，不少人都有着较强的分享欲，喜欢在社交平台上自发地参与创作。他们可能不是网红，也没有外部流量的加持。

然而，他们接地气的表达，可以让文旅的维度和内涵变得更加多元化，更具烟火气和人情味。应积极探索出一条行之有效的路子，主动与他们进行互动式的传播，培育更多的“平民网红”。

“反网红”有时候也是一条获取流量的路径。于消费者而言，到一座城市，不外乎是想获得一种区别于日常生活的全新体验。千篇一律的网红店到处都是，差异化、反潮流的商业模式反而更能触动人心。

在求快的时代里，慢下来，带领消费者感受一下非遗技艺的深沉与质朴；在求新的市场中，静下来，老老实实地为消费者做一道菜、调制一杯饮品……具有地域性、独特性的在地资源，未必没有成为网红的潜质。

“制造网红”要跑在“流量富贵”前面。有人说，网红城市的诞生是门“玄学”。有的城市苦苦营销，却始终难以出圈；有的城市则迎来“天降流量”，着实让其他城市眼红。

草蛇灰线，伏脉千里。任何成功实际上都有迹可循。对地方城市来说，要不断培育城市品牌营销的理念，善用互联网思维，捕捉并放大最适合城市形象传播的标签，借势而为，努力打造更多的城市网红，助力城市能级的整体跃升。

更重要的是，整个城市的发展不能寄希望于文旅行业短期的“网红化”。需要更深层次思考的是，网红之外，当地人民和外地游客如何拥有更强的幸福感、获得感。

编辑：熊燕