七一智库｜数字文化出海高质量发展的新特点、新挑战与新举措

【导读】

●数字文化出海是展示本国数字文化内涵和价值观念，提升数字文化资源全球配置能力和影响力的过程。

●面对数字文化出海高质量发展的新挑战，我们要精准把握国内外市场差异，动态调整出海策略，推进数字文化出海高质量发展，实现全球文化价值链的跃迁。

党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出，将“提升国家文化软实力和中华文化影响力”作为建设社会主义文化强国的重要内容。数字文化产品供给与传播能力是网络文化阵地建设和网络文化传播秩序构建的国家文化软实力的重要体现，关系网络文化产业的繁荣。在新的发展阶段，数字文化出海呈现出新特点、面临着新挑战，我们要在充分分析现状的基础上制定新举措，进而推动数字文化出海高质量发展。

数字文化出海高质量发展的新特点

党的二十大报告强调：“增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”数字文化出海是展示本国数字文化内涵和价值观念，提升数字文化资源全球配置能力和影响力的过程，具有三个方面的新特点。

（一）数字文化生产的平台化加快出海进程

数字文化出海日益呈现出产品与平台的交融性与同一性。数字文化产品的虚拟性决定了其必须依托具体的数字平台实现文化生产、传播与消费，其中，生产环节作为数字文化产品形成的首个阶段，关系到数字文化出海的效率与质量。我国在数字文化出海初期，以电视电影、网络动画、网络文学、网络音乐、网络游戏等具体的数字文化产品为出口内容，经由海外数字平台实现传播与消费。这种形式极易影响数字文化产品的出海质量。近年来，我国数字文化通过TikTok短视频平台、WebNovel网络文学平台、NimoTV直播平台、StarMaker音乐平台等掀起出海浪潮，推动海外用户由消费者向产消者转型，有效提升了效益。以上这些数字平台既有符合国内文化市场情况的国际版，也有针对国外文化市场情况的定制版，数字文化通过数字平台连接国内国际两个市场，实现了“国内国际双循环”发展格局。2024年11月发布的《全球数字文化产业出海研究报告》将文化类App的出海情况视为全球数字文化产业出海的核心研究对象，并对其进行整体分析。2021年至2023年，中国在全球文化类App出海下载量中排名第二，在全球文化类App出海营收排名中位列第一。

（二）数智技术等新质生产力以技术美学降低文化折扣

文化折扣，指文化产品在跨境贸易中因文化差异造成的价值折损。一般而言，文化折扣与文化差异呈正相关关系，文化折扣随文化差异的增大而增大。文化距离是测量不同文化主体之间的文化差异的理论工具，缩小文化距离能降低文化折扣，提升海外用户对出海内容的理解与认知程度，从而扩大海外文化市场。文化距离并非由地理距离单一决定，还受产品形态与主体偏好的影响。因此，可通过创新产品形态拉近文化距离，进而降低文化折扣。数智技术等新质生产力与文化产业结合，能有效提升文化产品的设计美感、创新美感和体验美感，为消费者提供更逼真的视听效果、更智能的体验场景，进而降低海外用户对中国文化的解码难度，最大程度向其传递文化产品蕴含的历史价值、艺术价值、教育价值、娱乐价值与社交价值。国产3A游戏《黑神话：悟空》采用的空间计算技术为海内外受众提供了感官沉浸、动作流畅的游戏体验，在2024年创造了全球销量超2800万份、销售额逾90亿元的出海佳绩，获评2024游戏大选（TGA）最佳动作游戏奖和玩家之声奖，实现数字文化出海的社会效益、经济效益双丰收。国产动画电影《哪吒之魔童闹海》通过三维扫描建模、云渲染以及虚拟制片系统等技术，展现出画面协调、细节逼真、场景震撼的中国传统神话场景，让即使不了解影片背景的幼年儿童、海外成人等群体同样感受到中国传统神话的独特魅力。该片在海外上映数日便打破近年来国产电影在多个国家的发行排片纪录。

（三）海外“自来水”群体推动数字文化的民间传播

“自来水”是指对某一文化产品进行自发推广宣传的群体。不同于相关企业、政府等发起的官方传播，“自来水”群体在平台中进行产品创制、话题讨论与生态维护等，这种交流推广活动属于一种民间传播。随着中国国际地位的提升、经济社会的发展，海外用户越来越关注和好奇中国面貌，而这种面貌在相当程度上是通过文化产品反映和构建的。许多工作和生活在中国的外国友人在切身感受到中国安全的夜间出行环境、便捷的交通基础设施、丰富的民用科技成果、独特的自然山水风光、自信友好的人文面貌之后，加入“自来水”群体，以短视频、图片等形式，主动在国际社交平台宣传中国。这种民间传播同样包括对网络文学、微短剧、网络游戏等数字文化产品的推广。国际社交平台上火遍全网的“China Travel”主题视频、海外用户对《黑神话：悟空》中陕北说书唱段的模仿视频、奥斯卡评委对《哪吒之魔童闹海》的评价视频等，都展现了海外用户对中国数字文化产品的消费诉求与分享意愿，助力我国优质数字文化产品加速走向海外。

数字文化出海高质量发展的新挑战

在数字浪潮席卷全球的当下，中国数字文化出海正面临前所未有的挑战。海量数字文化产品虽为国际市场注入活力，但存在质量参差不齐、版权争议等问题；海内外文化市场的信息不对称，削弱了文化产品的传播效能；各方利益博弈不断，让数字文化出海成为国际角力的焦点。如何在复杂环境中突破壁垒，实现从“数量扩张”到“质量跃升”的转型，成为数字文化出海高质量发展的关键命题。

（一）数字文化产品数量激增导致内容质量参差不齐

数字文化产品概念的模糊性、边界的延展性以及形态的虚拟性使我们无法对数字文化产品的数量进行精准统计。当下，数字文化出海市场存在一定的数量统计不到位、质量参差不齐等问题。第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网民规模突破11亿人，达11.08亿人，互联网普及率为78.6%。海量的互联网用户、庞大的互联网市场推动了数字文化产品的生产。这些数字文化产品中，既有《黑神话：悟空》《原神》《卡游三国》等优质产品，也有一些质量相对较差的产品。而这些质量相对较差的产品中，既有简单重复的粗制滥造、恶意搞怪作品，也有内容和形式上的抄袭模仿之作，导致数字文化产品在“借船出海”“造船出海”的同时潜藏“盗版出海”“换皮出海”的风险，这在一定程度上影响了我国国家形象的正面塑造、文化产品的口碑形成。

（二）海内外文化市场的信息不对称造成对话缺失

文化产品是一种以内容为核心的认同型、体验型、交流型、价值型产品，而数字文化产品具有较强的数据型、虚拟型、网络型特性。不同文化市场的网络环境、同一文化公司在国内外市场运营的不同文化产品是海内外文化市场存在信息不对称的主要因素。信息障碍和对话鸿沟都影响着海外市场文化需求偏好、产品价值反馈以及产品价格变动等市场信号的传递速度和资源配置效率。数字文化出海高质量发展并非只是中国市场向国际市场的单向输出，而是两个市场基于网络、产品与用户展开的双向互动，需要构建更加开放有序的网络环境，实现数字文化生产者、运营者与消费者之间的有效沟通与创意协作。完整健康的出海链条由“国内市场—国际市场—国内市场”的循环构成，有利于进一步了解市场需求、调整营销策略、完善叙事逻辑、拓展合作空间，从而取得数字文化产品在经济效益上的规模增长和社会效益上的国际认可。如果海内外文化市场存在较大的对话缺失，那么国内的企业、个体对海外市场需求的把握就具有模糊性与保守性。这种模糊性与保守性将压缩多元文化资源尤其是丰富的历史文化资源、自然文化资源创新转化的发展空间，也将进一步削弱数字文化出海的吸引力与传播力。

（三）各方利益博弈加剧国际文化市场不正当竞争

数字文化出海的主题不仅是文化议题和经济议题，其背后因文化的意识形态属性而带有综合国力的考量。当前，国际环境复杂多变，数字文化内容的跨国流动不可避免地受到国家利益、战略关系与政治格局的影响。当前，中国的网络游戏、网络图书、网络影视、网络音乐在全球数字文化市场势头强劲，但海外市场的不正当竞争影响了中国数字文化的合法出海，不利于推动数字文化出海高质量发展。

数字文化出海高质量发展的新举措

面对数字文化出海高质量发展的新挑战，我们要精准把握国内外市场差异，动态调整出海策略，推进数字文化出海高质量发展，实现全球文化价值链的跃迁。

（一）以更完善的出海信息统计工作加强出海内容监管

第一，创新数字文化产品出海信息统计体制机制。国家统计局社会科技和文化产业统计司可协同中华人民共和国海关总署在现有全国规模以上文化及相关产业企业营收统计、文化产品出口信息统计的基础上，完善数字文化产品出口信息统计制度，构建重点商品目录。省级统计系统可在现有的贸易外经统计处等基础上，设立文化贸易统计科室，对接省内数字文化产品出口信息统计工作。第二，构建数字文化产品出海统计指标体系框架。有关部门应出台相关指导性政策文件，统一数字文化出海领域的相关概念、分类与指标，并在现有《文化及相关产业分类（2018）》《文化及相关产业统计指标体系框架》《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》等相关统计指标与分类基础上，构建起能够准确反映数字文化出海状况的统计指标体系，以数智平台开展数字文化出海联网直报工作。第三，积极开展数字文化产品统计工作的国际交流与合作。要做好数字文化产品出海前的内容把关与出海后的评价分析工作，协同世界贸易组织和联合国教科文组织收集、交换与整理海外数据，通过联合数据项目、国际统计会议等与多边平台加强交流与合作。

（二）稳妥有序推进国内外文化市场数据合法流动

第一，建立文化贸易数据跨境服务（分）中心。相关部门要积极推动自由贸易区内数字文化企业发展，出台文化娱乐领域贸易激励政策，将文化贸易领域纳入相关管理清单，在现有数据跨境服务中心基础上成立文化贸易数据跨境服务（分）中心，从而规范文化贸易数据跨境流动行为，提升境内外数字文化市场信号传递效率。第二，加快引入海外优质数字文化产品。要坚持“引进来”与“走出去”并重，简化、优化境外数字文化产品进口审批流程，在全球数字贸易博览会中搭建更多的数字文化贸易展示、交流平台。第三，加强数字文化产权保护。完善进口数字文化产品著作权登记制度，推动进口内容分级管理，从而保护权利人的合法权益，以优质的数字文化产品推动国内外数字文化企业的交流、合作与创新，进一步加快数字文化出海高质量发展。

（三）培育具有国际竞争优势的数字文化产品

第一，建立健全文化和科技深度融合的有效机制。数字文化要加快融合新质生产力，以科技前沿的数字表现形式抢占国际数字文化市场。有关部门要与数字文化企业协作打造文化科技融合的信息交流平台，提升国内数字文化市场资源配置效率，创制具有国际竞争优势的数字文化产品。第二，搭建数字文化贸易领域的国际合作平台。政府部门、企业联盟要联合国际有关组织建立并完善国际文化贸易规则与秩序，针对不同的目标市场设立差异化的数字文化协作生产项目，进而实现数字文化产品跨国流动的市场共赢。第三，培养具有跨文化对话能力的复合型人才。跨文化对话的复合型人才是推动国际数字文化贸易的重要支撑。高等院校要围绕“跨文化对话”这一主题开展教学与科研工作，通过国家艺术基金、国家留学基金等基金项目，加强跨文化对话的复合型人才培养力度，从而凝聚力量讲好中国故事，向全世界展现中国社会的新时代面貌，以高度的文化自信和文化自觉推进文化强国建设。

（作者分别系山东大学历史学院博士研究生；山东大学文化产业研究院副院长，山东大学历史学院教授、博士生导师） 

编辑：汪佳