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七一智库|让“谷子经济”茁壮成长

作者:沈阳 郭尚辑 李磊

文章来源:七一客户端/《党课参考》发布时间:2025-10-09 10:43:16

【导读】

●“谷子经济”是指围绕二次元文化IP衍生出的周边商品经济。“谷子经济”中的“谷子”,音译自英语单词Goods,特指包括徽章、立牌、海报、手办、卡牌等在内的周边产品。

●近年来,随着青年消费群体的壮大,“谷子经济”有望保持良好的增长势头,它不仅对文化旅游等行业具有带动作用,而且能够有效促进制造业、物流业等行业转型升级,被视为激发消费新潜能、拉动经济增长的“新引擎”。

●当前,在“谷子经济”发展热潮下,我们要加强知识产权保护,提升IP创新创造能力,强化产业链协同效应,助力“谷子经济”茁壮成长。

“谷子经济”是指围绕二次元文化IP衍生出的周边商品经济。“谷子经济”中的“谷子”,音译自英语单词Goods,特指包括徽章、立牌、海报、手办、卡牌等在内的周边产品。“谷子经济”是二次元文化周边商品经济的一种趣味化表述。充分领会“谷子经济”茁壮发展的重要意义,全面了解“谷子经济”发展的特点及面临的发展难题,深刻把握让“谷子经济”茁壮成长的实践路径,对于促进“谷子经济”持续健康发展具有重大的现实意义。

“谷子经济”茁壮发展的重要意义

据统计,2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元,较2023年增长超40%,未来数年“谷子经济”市场规模将呈持续增长态势,预计2029年整体市场规模将超过3000亿元。我们要清楚认识到,“谷子经济”的持续健康发展具有十分重要的意义。

(一)有助于激活中国经济发展内生动力

当前,“谷子经济”已是中国消费市场的重要力量。“谷子经济”产业链包括上游IP开发运营、中游生产制造、下游市场销售的各环节,是数字文化与产业经济深度交融共兴的实践范例。消费者在购买潮玩、参与IP共创的过程中,成为生产环节的有机组成部分,是马克思关于“消费与生产具有直接的同一性”理论的当代生动演绎。近年来,随着青年消费群体的壮大,“谷子经济”有望保持良好的增长势头,它不仅对文化旅游等行业具有带动作用,而且能够有效促进制造业、物流业等行业转型升级,被视为激发消费新潜能、拉动经济增长的“新引擎”。整体来看,“谷子经济”既印证了“创新驱动发展战略”与“扩大内需战略”的协同效应,也为构建新发展格局提供了数字文化消费领域的经济范式。这种供给与需求互动的机制将向更加广泛的领域延伸,不断释放中国经济高质量发展的内生动力。

(二)有助于推进实施国家文化数字化战略

实施国家文化数字化战略,是党的二十大报告关于繁荣发展文化事业和文化产业的重大部署。“谷子经济”是推进实施国家文化数字化战略的重要成果,是数字文化与产业经济紧密结合、相互作用的生动表现。“谷子”将虚拟的二次元世界中的叙事体系注入实体经济,进一步提升了联名产品的溢价空间,并且构建了从内容到社群的闭环,使文化资金在产业链各环节实现了优化配置。由于消费者对个性化的追求,“谷子”逐渐从单纯的收藏品扩展为一种生活方式的体现和社交符号的表达。与此同时,随着市场需求的多样化,企业必须不断进行技术创新、设计创新和营销创新,以适应消费者的需求变化。这种创新促进了产业的跨界融合,对实施国家文化数字化战略具有推动作用。

(三)有助于满足人们多样化、多层次、多方面的情感需求

文化具有强大的凝聚力和吸引力,文化产业承担着优化经济结构、满足人们精神文化生活需求的重要功能。“谷子经济”满足了消费者尤其是青年消费群体的情感需求。青年消费群体因二次元文化IP带来的吸引力购买不同的“谷子”,来彰显个人兴趣和审美偏好,并且在社交圈层中建立“粉丝”身份的标签,最终实现“悦己消费”。对于粉丝而言,收集“谷子”不仅可以支持喜爱的角色,更成为一种情感的表达。例如,游戏玩家通过收集角色徽章,将游戏中的情感体验延伸至现实生活。此外,“谷子经济”还满足了青年消费群体在社交、娱乐等多方面的情绪价值。通过购买和分享“谷子”,青年消费群体能够结识志同道合的朋友,从而形成“以物会友”的社交圈子,满足其对群体归属感的渴望。同时,“谷子经济”也带动了动漫展、游戏展等文化活动的开展,进一步丰富了人们的精神文化生活。

“谷子经济”发展的特点及面临的发展难题

研究分析“谷子经济”发展的特点及面临的发展难题,对于进一步探讨促进“谷子经济”茁壮成长的实践路径,具有基础性作用和针对性价值。

(一)“谷子经济”的现状特点

当前,“谷子经济”已形成较大的市场规模,其发展现状呈现以下主要特点。

1.热门IP是“谷子经济”火爆的核心驱动力。在二次元领域,许多动画、漫画凭借自身独特的风格、精彩的剧情和深入人心的角色形象,拥有大量粉丝。像《哪吒之魔童闹海》等电影作品,不仅在电影市场取得了巨大成功,其周边产品也备受追捧。此外,游戏IP同样表现出色,如《原神》《黑神话:悟空》等,以精美的画面、丰富的剧情和独特的角色设定,吸引了众多玩家。这些玩家出于对游戏角色的喜爱,对相关周边产品产生强烈需求。当一个IP拥有了庞大的粉丝基础,其推出的周边产品就更容易获得市场认可,粉丝出于对IP的信任和喜爱,会毫不犹豫为“谷子”买单。

2.社交属性是“谷子经济”的重要驱动力。“谷子”作为二次元文化IP衍生的周边商品,其社交属性深刻揭示了“谷子经济”这一经济样态的重要驱动力。在“谷子经济”中,“谷子”不仅仅是物质上的商品,更承载着粉丝对角色、故事的喜爱与认同,成为粉丝群体间交流、分享和互动的重要媒介,为粉丝提供了情绪价值。从“谷子经济”的消费者图谱可以看出,年轻消费群体日益成为消费主力。深入分析可见,“谷子”的消费动机主要是情感投入,共同持有某一动漫或者游戏角色形象的“谷子”,代表着彼此拥有同样的爱好——“谷子”有时成为进入特定社交圈的凭证。

3.产业链的深化发展是“谷子经济”的强力支撑。生产端供应链技术的提升显著降低了“谷子”生产门槛,需求导向的生产模式则大幅减少了“谷子”库存压力,新技术、新模式的引入,使得“谷子”的制造更加精细化、个性化,满足了消费者日益多样化的需求。这种创新重构不仅提升了“谷子经济”的整体竞争力,也为其持续发展奠定了坚实的基础。从“谷子经济”的市场行为来看,针对占有市场一定规模的产品,商家通过小批量快速交付的模式逐渐成为市场主流策略;针对占据市场小规模的产品,则通过限量策略与场景化营销持续维持其稀缺性,进而不断激活IP价值。从“谷子经济”的整体生态来看,高频次的交易行为不仅构建起活跃的经济网络,也催生出大量新兴职业。此外,当前AI技术进一步推动了产业变革。通过使用AI设计工具,个体创作者也能便捷创作出更具个性化的精品“谷子”。

4.社会效益与经济效益深度融合是“谷子经济”的重要基础。与一般商品不同,文化产品具有鲜明的意识形态属性,承载和反映着社会价值取向。“谷子经济”是经济效益、社会效益深度融合的结果。这要求参与“谷子经济”的文化企业,在追求经济效益的同时,不能忽视社会效益。尤其是那些头部文化企业,凭借自身的全链路布局策略,构建起从IP孵化到实体商品消费的完整闭环,其在获得了可观的经济效益同时,更应承担相应的社会责任。

(二)“谷子经济”面临的发展难题

当前,“谷子经济”正处于茁壮成长阶段,面临来自知识产权保护、市场供需结构性矛盾、产业链协同效应不足、非理性消费等多方面的挑战。

1.知识产权保护力度不足。当前,“谷子”产业面临盗版商品冲击市场的风险。由于部分“谷子”对生产技术要求较低,使得一些电商平台出现未经授权销售相关商品的情况。这种情况不仅使正版厂商的盈利空间被蚕食,更加剧了版权保护的难度。行业监测数据显示,市场上部分动漫、游戏的“谷子”版权存在合规性问题。此外,一些中小厂商普遍面临着能否拿到版权和拿到版权之后被侵权的维权成本与收益倒挂的困境。可见,“谷子经济”在一定程度上存在知识产权保护力度不足的难题。

2.市场供需结构性矛盾明显存在。目前,“谷子”消费市场呈现较为显著的两极化特征。热门IP的“谷子”常常因限量策略出现供给不足,而许多小众IP的“谷子”则存在库存压力大等供需不匹配问题。这种市场供需结构性矛盾源于鲜明的群体化消费特征,即核心消费群体对于大热的IP存在高度集中的偏好倾向,容易造成单一“谷子”的售出规模占据大部分市场的现象。

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3.产业链协同效应不足是“谷子经济”进一步发展的瓶颈。目前,“谷子”的生产体系受制于必要性的周期约束与技术资源壁垒。一方面,正版“谷子”从IP授权到终端上市需要经历完整的开发流程,其中,版权审核环节耗时长。另一方面,部分“谷子”依赖特殊工艺技术,导致部分中小厂商在小批量生产订单中面临巨大的成本压力。

4.非理性消费带来的文化消费异化阻碍了“谷子经济”的健康发展。一般来说,“谷子”能满足消费者特定的情感需求。然而,当消费者在非理性驱动下过度购买“谷子”时,这种文化消费行为就偏离了其本质:不再仅是为了获得文化享受或表达个人喜好,而是陷入盲目追求和攀比的状态,使得文化消费变成一种外在的物质展示,而非内在的精神追求。在某种程度上,这种文化消费的异化意味着消费行为反过来控制了消费者。尤其是部分青少年过于追求“谷子”的社交属性,为了具象化的社交圈子“通行证”,过度重复地购买同质化的“谷子”或者溢价购买限量款“谷子”,甚至存在透支购入的情况,导致出现身份认同的物化和社交关系的商品化。

让“谷子经济”茁壮成长的实践路径

当前,在“谷子经济”发展热潮下,我们要加强知识产权保护,提升IP创新创造能力,强化产业链协同效应,助力“谷子经济”茁壮成长。

(一)加强知识产权保护

完善的知识产权保护体系是促进“谷子经济”持续健康发展的重要保障。首先,要完善相关法规和政策,明确“谷子经济”市场准入标准和经营行为要求,加强对“谷子”生产经营各环节的监管,严厉打击假冒伪劣商品,为“谷子经济”产业链合法合规运行提供坚实的法律保障。其次,要不断畅通知识产权使用渠道,逐步完善专利许可制度,加强金融、保险等服务的支持,进一步降低知识产权使用风险。再次,要坚持有效市场和有为政府更好结合,教育引导消费者理性消费,自觉抵制盗版行为。

(二)提升IP创新创造能力

推动“谷子经济”茁壮成长,提升IP创新创造能力是关键。一方面,IP创作者要坚定历史自信和文化自信,深入挖掘中华优秀传统文化元素,将其与现代审美和流行文化相结合,培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP,推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展,从而创造出具有独特魅力和深厚文化底蕴的“谷子”产品。例如,许多热门IP对敦煌壁画、川剧变脸等具有代表性的中华优秀传统文化元素进行二次创作,将其文化价值融入“谷子”的制作生产,使其兼具民族性和时代性的文化属性。此举有利于提升年轻消费群体对中华优秀传统文化的认同感。另一方面,IP创作者可借助IP孵化平台的“众筹模式”等渠道筛选优质创意,吸引更多对“谷子”感兴趣的优秀年轻人参与优质IP创作,并结合大数据分析用户偏好,降低开发和生产风险,进而形成“创作—生产—消费—再创作”的良性循环。

(三)强化产业链协同效应

强化“谷子经济”产业链之间的协同效应,有利于完善产业体系,增强“谷子经济”发展新动能。针对“谷子”产业链上游开发运营环节,应搭建知识产权运营平台,尽可能简化版权审核环节,以提高“谷子”投入生产的效率;针对中游生产制造环节,应积极引入现代技术和手段,加强设计创新,不断提升产品质量和产品附加值;针对下游市场销售环节,应当注重市场拓展,可通过组织“快闪”首发、“盲盒”售卖等活动,提升“谷子”吸引力和市场竞争力。

(作者分别系新疆维吾尔自治区中国特色社会主义理论体系研究中心副主任、研究员,中国社会科学院马克思主义研究院研究室主任、研究员;新疆维吾尔自治区中国特色社会主义理论体系研究中心助理研究员;新疆维吾尔自治区乌鲁木齐市第121小学校长、高级教师

编辑:胡梦元

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