七一智库｜“反向海淘”让中国市场吸引全球目光

【导读】

●“反向海淘”的快速兴起并非偶然，而是多重因素共同作用的结果。从供给端看，制造业转型升级与品牌国际化为“反向海淘”的发展奠定了坚实基础。从需求端看，入境旅游回暖与消费环境改善带来了新的市场空间。

●在充分肯定“反向海淘”发展成效的同时，我们要清醒地认识到其快速发展过程中面临着支付壁垒、语言障碍、物流效率不高等问题。深入剖析这些问题，是推动“反向海淘”实现高质量发展的必要前提。

●在分析研判“反向海淘”问题的基础上，要从提升支付与结算体系的国际兼容性与普惠性、加强平台语言与文化本地化建设、提升跨境物流与清关互联互通水平、建立健全跨境消费权益保障体系等方面着手，推动“反向海淘”高质量发展，助力我国高水平对外开放再上新台阶。

近年来，作为我国消费市场的新兴趋势，“反向海淘”发展迅速，并受到广泛关注。不同于以往国内消费者“全球购”的海淘模式，如今，越来越多的境外消费者通过跨境电商、入境购物等多种渠道“中国购”，形成了“反向海淘”的新趋势。这一趋势打破了长期以来跨境消费的单一流向格局，彰显出中国商品、中国品牌以及中国市场在全球消费体系中日益增强的吸引力。

当前，“反向海淘”呈现出多元化、多渠道并行、线上线下融合的发展态势。部分境外消费者直接在我国电商平台下单，由商家直邮海外；也有不少境外消费者通过集运、代购等方式间接购买中国商品；与此同时，随着我国签证、退税手续和支付体系的不断优化，越来越多的外国游客选择在中国旅行时购物。据统计，近年来，约三分之二的西方市场消费者曾使用过AliExpress（全球速卖通）、SHEIN（希音）、Temu（拼多多跨境电商平台）或TikTok Shop（抖音跨境电商平台）等中国电商平台。国家税务总局数据显示，截至2025年8月，国内离境退税商店数量已超过1万家，享受退税人数同比增长247.8%，退税商品销售额和退税金额同比分别增长97.5%和96.9%。这些数据不仅反映出“反向海淘”这种新型跨境消费模式的良好发展态势，也标志着我国正由“全球生产中心”向“全球消费目的地”转型升级。

“反向海淘”快速兴起的原因

“反向海淘”的快速兴起并非偶然，而是多重因素共同作用的结果。从供给端看，制造业转型升级与品牌国际化为“反向海淘”的发展奠定了坚实基础。从需求端看，入境旅游回暖与消费环境改善带来了新的市场空间。同时，制度创新与平台赋能进一步降低了跨境交易成本，推动“购在中国”成为全球消费新趋势。

（一）供给升级：中国制造迈向全球价值链中高端

长期以来，中国制造凭借高性价比的特点在全球市场占据着重要地位。随着产业升级与品牌建设的加快，中国企业从“制造驱动”转向“品牌驱动”，从价格竞争迈向价值竞争，实现了从“中国制造”到“中国质造”，再到“中国智造”的跃升。在科技产品领域，大疆凭借技术优势在全球消费级无人机市场占主导地位；比亚迪等中国新能源汽车品牌在核心技术上实现突破，并成功进入欧洲、东南亚等市场，成为“中国智造”的代表。在消费品领域，泡泡玛特依托原创IP和全球化运营，引领全球市场的情绪消费风潮；名创优品以“设计国际化+供应链中国化”重塑全球快消品格局。同时，在推进乡村全面振兴、建设文化强国等工作中，许多地方特色传统产业被注入新的时代活力。比如，山东省菏泽市曹县的汉服、江西省景德镇市的文创陶瓷等，成为“中国美学”与“东方风尚”的新象征。中国商品从产品功能到文化附加值的整体跃升，为“反向海淘”的兴起奠定了坚实基础。

（二）需求扩容：“中国游”与“中国购”深度融合

“反向海淘”的蓬勃发展，与需求侧的持续扩容相关。首先，随着签证便利化等有利因素叠加，中国成为全球游客的新目的地。截至2025年9月，我国已与29个国家全面互免签证，对47个国家实行单方面免签入境，对55个国家执行240小时过境免签政策。数据显示，2025年1月至8月，全国边检机关累计查验出入境外国人5126.8万人次，同比上升27.8%，其中免签入境外国人1589万人次，占入境外国人62.1%，同比上升52.1%。出入境人流带来了“反向海淘”线下消费的客流，为“中国游”带动“中国购”提供了坚实的“流量”基础。其次，离境退税政策的优化与创新进一步强化了“反向海淘”趋势。2025年4月，商务部等6部门联合发布《关于进一步优化离境退税政策扩大入境消费的通知》，对离境退税商店布局和备案条件、起退点等作出规定，对离境退税办理流程等业务进行了制度性优化升级。部分地区推出跨区域“通退”机制，如上海“全市通退”、离境退税“即买即退”川渝通办等，有的地方还推出线上退税功能，退税款可直接退至申请人的支付宝国际版账户，显著提升了服务效率和消费者的消费体验。最后，支付体系的开放与兼容为入境消费提供了便利。相关部门从政策层面统筹推动银行卡办理、移动支付使用、现金支付保障等工作，着力提升支付服务的包容性。比如，国务院办公厅发布《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》；中国人民银行提出“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”的支付方案。市场主体则积极响应。比如，支付宝、微信支付推出“外卡内绑”和“外包内用”等功能；中国银联参与建设跨境二维码统一网关，完善国际游客在华支付生态。旅游复苏、退税优化与支付便利的叠加效应，将“反向海淘”与入境消费深度融合，使中国成为全球消费者心目中的理想消费市场。

（三）制度创新：制度化保障跨境电商发展

制度创新是“反向海淘”规模化、规范化发展的关键保障。近年来，我国在跨境电商领域不断深化“放管服”改革，形成囊括通关、税收、物流等全链条的政策支持体系，为“反向海淘”健康发展提供了坚实制度基础。在改革创新方面，全国累计成立165个跨境电子商务综合试验区，持续深化对通关监管、退税优化、跨境结算、金融服务等领域的探索，为跨境交易提供了高效、透明的“试验田”和政策环境。在监管方面，我国根据业务模式设立专属海关监管代码，实现“分类监管、数字通关”。在税收政策方面，对跨境电商出口海外仓货物实行“离境即退税”政策，符合条件的企业可享受相关免税政策，这有效降低了企业税负与合规成本。2024年，多部门联合印发了《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》，提出要优化跨境资金结算服务，鼓励海外仓集约化、智能化建设。在政策引导下，海外仓从企业自建走向体系化布局，成为跨境履约和“反向海淘”高效运行的重要支点。此外，《国家外汇管理局关于支持贸易新业态发展的通知》的出台，为跨境电商主体提供了更加安全高效的跨境结算渠道。这些制度创新从多个维度构建起对跨境电商的制度化支持体系，为“反向海淘”的发展提供了制度保障。

（四）平台赋能：中国电商平台的全球化扩张

中国电商平台的模式创新和全球化扩张，是推动“反向海淘”由零星尝试转为常态化和规模化的重要力量。以“出海四小龙”（AliExpress、SHEIN、Temu、TikTok Shop）为代表的中国电商平台，凭借算法推荐、柔性供应链、模式创新和本地化运营等优势，推动中国品牌走向全球，为全球消费者线上购买中国商品提供了极大便利。首先，平台通过对用户行为进行数据分析，为用户精准推送产品，实现从“人找货”到“货找人”的转变。例如，Temu基于“极致性价比”的定位优化算法模型，通过游戏化设计（如积分任务、社交裂变）精准匹配价格敏感型用户，持续激发消费者的探索欲和购买欲。其次，柔性供应链带来响应优势。例如，SHEIN通过大数据分析预测流行趋势，依托“小单快反”的策略和供应链优势，达到高周转、低库存的高效运营效果。再次，模式创新降低了企业出海门槛。各平台推出“全托管”或“半托管”模式，由平台负责店铺运营、市场营销、跨境物流、售后客服等复杂环节，极大地降低了产品出海难度。最后，平台在全球范围内加强本地化布局。例如，TikTok Shop在东南亚与欧美市场构建本地化客服体系。此类举措增强了中国品牌的市场渗透力与文化适配力，使“反向海淘”从偶发性购买变成体系化、持续性消费。

“反向海淘”面临的问题

在充分肯定“反向海淘”发展成效的同时，我们要清醒地认识到其快速发展过程中面临着支付壁垒、语言障碍、物流效率不高等问题。深入剖析这些问题，是推动“反向海淘”实现高质量发展的必要前提。

（一）移动支付体系存在结构性壁垒

便利的支付方式是实现规模化、常态化消费的关键。中国现有的移动支付体系主要满足国人的需求和习惯，基本未考虑外国人的使用场景，这使得后者在注册、绑卡及实际使用等环节遇到一定障碍。首先，开通并使用主流移动支付账户通常需绑定中国大陆手机号，并完成实名认证，这给境外用户设置了一定的“准入”门槛。其次，尽管支付宝、微信支付等平台已陆续推出“外卡内绑”“外包内用”等功能，但其覆盖的发卡行、地区和币种仍有限。境外用户在绑定国际信用卡时，常因发卡行、地区或币种限制而受阻。最后，支付端商户接入面窄限制了跨境移动支付的使用范围。许多中小型商户仅支持国内二维码收款，导致部分境外用户在消费时面临“有钱花不出”的困境。总体而言，现行移动支付体系在国际兼容性、受理覆盖率等方面，仍有较大提升空间。

（二）语言与沟通障碍影响用户体验

语言与沟通障碍是影响“反向海淘”用户体验的重要因素。首先，尽管有海外消费者开始涌入淘宝、拼多多等国内电商平台，但平台上的商品信息、用户评价、客服咨询等仍主要以中文呈现。虽然平台提供了机器翻译功能，但其在准确性和文化适配性方面仍存在不足，可能导致境外消费者对商品的理解出现偏差。其次，即便是专门面向海外市场的中国电商平台，在商品信息标准化、客服专业化和售后处理本地化等方面仍有提升空间。以曹县汉服为例，近年来该类商品吸引了大量东南亚和欧美消费者，但部分卖家在销售时仍沿用国内宣传语，如“适合出游打卡”“国风日常”等，缺乏“接地气”的转译，导致境外消费者难以理解产品用途。最后，跨境购物链条长、环节多，售后沟通难度较大。若在跨境购物中出现漏发、错发、货物破损等问题，买卖双方因时差及语言障碍，往往难以及时有效沟通。部分企业虽有英文在线客服，但其未接受专业培训，在应对海关、保险等复杂问题时往往显得吃力。语言与沟通不畅会直接影响境外消费者的购物体验，降低其满意度，从长期看，也会降低其对中国电商平台的信任度，进而削弱复购意愿。

（三）跨境物流与清关机制亟待优化

物流时效低与退货不便是影响“反向海淘”体验的另一突出痛点。目前，多数跨境订单需经国内仓发货、国际中转、目的国清关、目的国境内配送等环节，时间成本较高，平均交付周期长达15至25天，且难以为消费者提供准确、实时的物流情况。在此过程中，若遇到政策调整或关税变化，这些商品可能延误甚至退件。更棘手的是退货问题，跨境退货流程复杂、费用高昂，消费者往往因运费超过商品本身价值或已缴纳的关税无法顺利退回，而被迫放弃退货。某些平台虽已试点“本地退货”服务，但该服务覆盖的地理范围与商品品类有限，尚未形成普惠性、常态化的解决方案。海关清关是跨境物流的关键环节。然而，部分中国商家出于降低成本等考虑，存在低报商品货值、错误归类商品编码或产品标识、不规范使用标签等问题，使得货物在目的国清关时遭受查验、扣留，这一定程度上导致物流时间延长。

以“反向海淘”高质量发展推进高水平对外开放

习近平总书记指出：“中国始终支持经济全球化，坚定实施对外开放基本国策。”“反向海淘”的兴起和发展是我国历年坚持对外开放的成果，其高质量发展也是进一步推动高水平对外开放的题中之义。在分析研判“反向海淘”问题的基础上，要从提升支付与结算体系的国际兼容性与普惠性、加强平台语言与文化本地化建设、提升跨境物流与清关互联互通水平、建立健全跨境消费权益保障体系等方面着手，推动“反向海淘”高质量发展，助力我国高水平对外开放再上新台阶。

（一）提升支付与结算体系的国际兼容性与普惠性

一是推动支付体系的跨境互联互通。可通过金融监管合作机制，与主要贸易伙伴国家签署跨境支付互认协议，扩大境外银行卡及电子钱包在国内的使用范围。中国人民银行可继续完善跨境二维码统一网关建设，探索设立统一的跨境支付清算通道，降低外币结算的中介成本，提升交易透明度。二是引导支付平台优化国际用户端功能设计。支付宝、微信支付等平台可进一步完善“外卡内绑”“外包内用”等功能，支持更多发卡行和币种，简化身份验证流程；可开发多语言界面与智能客服模块，增加即时提示支付异常、实时汇率、手续费等信息的功能，降低信息不对称给消费者带来的风险。三是提升商户端的支付接入普及率。可通过财政补贴或减免交易手续费的方式，引导和支持中小商户升级收款系统，使用兼容境外用户的收款二维码，打通支付便利化的“最后一公里”。

（二）加强平台语言与文化本地化建设

一是强化跨境电商平台的多语言信息披露机制。电商平台应要求商家提供主要外语版本的商品说明、成分信息及安全警示，确保有关商品符合进口国的法规标准。可通过人工智能辅助结合专业翻译检查的方式，提高翻译的准确性与文化适配性。二是理解并尊重当地文化，鼓励企业根据目标市场的消费心理与习惯调整营销策略与内容。在进行海外市场推广时，企业应进行充分的市场调研，避免直接照搬国内营销模板导致“水土不服”。行业协会和商会可定期召开以跨文化营销、国际传播等为主题的专业培训，提升商家的国际营销能力与文化交流能力。三是建设专业化、体系化、多语种的客服体系。平台应设立集中客服中心，配备具有高水平外语沟通能力，并掌握跨境业务知识的客服人员，让其在售前、清关、退货等环节为用户提供支持；对于重点市场，可通过本地外包等方式设立本地客服点，以缩短响应时间。

（三）提升跨境物流与清关互联互通水平

一是构建高效的国际物流通道网络。可通过自由贸易试验区、跨境电子商务综合试验区等平台，推动与相关国家的邮政、快递企业建立直航通道，减少中转环节，缩短运输周期。可在重点消费市场建设“海外仓+本地配送”体系，以实现订单本地化履约。二是完善跨境退货与逆向物流体系。可借鉴其他相关国家经验，建设区域性退货中心或第三方服务点，允许消费者将商品退回本地仓储，由平台集中清关回国。三是提升清关数字化与标准化水平。应推动海关系统与平台进行数据对接，实现报关、审单、放行一体化。可建立商品溯源与风险预警系统，以降低因低报货值或标签不合规而导致延误的风险。四是加强对跨境电商企业的标准合规指导。行业协会可定期组织政策宣讲，提升商家合规意识及规范操作能力。平台应切实履行管理责任，在商品上架前对关键类目进行合规预检，从源头上化解因不符合进口国安全法规而导致的退货或处罚风险。五是推动跨境保险及保障机制创新。可开发涵盖物流延误、退货及关税波动等情况的专项保险产品，为商家与消费者提供风险分担服务。

（四）建立健全跨境消费权益保障体系

一是加强国际协作与衔接。可通过与主要贸易伙伴建立消费者权益保护合作机制等方式，推动各国在投诉处理、争议调解等环节实现跨境协作和结果互认。对于典型案件，可探索建立“跨境消费争议示范判例库”，为司法协作提供参考。二是加强数据治理与风险监测机制建设。跨境电商平台应建立消费者评价、投诉与售后数据共享系统，动态监测商家的退货率、纠纷率、违规记录，并将监测结果纳入智慧监管平台。监管部门可依托智慧监管平台，实现风险预警与企业分级管理，从源头防范和减少消费纠纷。三是完善跨境电商信用体系建设。可探索建立覆盖平台、商家与服务商的AEO制度（经认证的经营者制度）。对信用良好的商家，应在清关、退税、融资等环节提供便利；对失信主体，应实施联合惩戒，提高其违规成本。四是健全跨境消费法律援助与投诉便利化机制。可设立“跨境消费法律援助窗口”与在线投诉通道，并配备多语言界面，以方便消费者维权。

（作者分别系浙江工商大学后勤服务中心主任、浙江工商大学资产经营有限公司副主管、浙江工商大学经济学院副研究员）

编辑：周丹